市场营销策略论文（优秀7篇）

在学习、工作中，说到论文，大家肯定都不陌生吧，论文写作的过程是人们获得直接经验的过程。你知道论文怎样写才规范吗？它山之石可以攻玉，以下内容是虎知道为您带来的7篇《市场营销策略论文》，亲的肯定与分享是对我们最大的鼓励。

企业市场营销策略分析论文：《试谈企业区域市场营销策略》 篇一

摘要：针对当前市场压力不断加大、国内消费市场发展整体放缓的趋势，认为应该加强企业的区域市场营销策略应该通过提高营销调研在区域推广中的系统性、合理利用营销公关提高营销工作的效能以及合理的选择媒介类型加强市场的深入挖掘工作，从而充分挖掘区域化市场营销所具备的销售潜能。

关键词：市场营销 营销策略 调研

引 言

几乎所有的企业在经营的过程中都具有自己的产品营销与推广部门，虽然可能在称呼方面有所不同，但是其存在的根本目的基本一致，那就是为了提高企业的产品或者是服务的知名度与美誉度而为目的，给销售部门提供宣传和舆论上的支持。在这里，主要探讨的就是在营销与推广费用预算减少的情况下，如何通过区域化的市场营销策略来提供企业营销与推广工作的效能，达到提高企业的产品或者是服务效能的目的。

一、企业进行区域化营销的根本目的与主要内容

1.1 区域化营销的根本目的

就企业的营销与推广工作而言，目前最主要的任务在于如何提高针对企业的产品或者是服务而采取的区域性推广活动的专业性，这对确定企业是否可以实现开拓企业的本土区域化市场具有重要意义。

1.2 区域化营销的主要内容

在通常情况下，区域营销推广部门的工作主要包括这样两个部分：其一，完成企业上级部门在财政年初所计划的下达的推广任务与计划，积极的配合企业总部在销售旺季的营销活动；其二，在既定的资金预算之内，结合公司经营的实际情况开展各种营销活动，这些活动一般属于常规性的市场推广。例如，在区域市场中投放各类平面、电波广告，或者是对各种公益性的、文艺性活动进行冠名与赞助等。这种双管齐下的营销与推广方式的有效性在实际的营销过程中得到了充分的证明，被大多数的企业所采用。但是，针对当前市场消费信息不足，国内竞争压力加大的情况下，这种双管齐下的营销方式有必要进行一定的改进与延展。也就是说，可以适当增加区域营销部门的权限，使得其在营销的过程中具备更多的自由度与自主权，提高营销工作的机动性。

二、提高企业区域化市场营销效能的几点策略

2.1提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性

提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性是提高企业营销活动专业性的首要问题。企业的上级主管部门在财政年初一般都会针对企业全年的营销方案而邀请多家广告公司或者是营销、咨询机构参与进来。营销方案一般都包括对市场大环境、企业在下一年的经验目标和上一年的工作总结等进行总结和分析，对各个区域的协作工作起到指导作用。但是，在企业经营的过程中，应该考虑到各个区域的低于文化、消费方式以及市场发展的不同阶段等营销特征，进行差异化的音效方案制定。假若都按照企业上级部门统一的标准来执行营销方案就会导致执行方式程序化，营销方式过于僵化等。所以，在营销与推广费用有限的情况下，应该针对各个区域的不同营销环境，在进行区域化的深度调研之后，识别消费者的具体需求，对市场进行细分之后而得到企业营销工作开展所需要的各类信息。同时，还可以协助企业管理者对制定的营销规划与促销活动等进行评估。

在进行市场调研工作中，要注意市场调研的基本方式，不能够过于僵化。标准的市场调研工作应该是本着积极专业的态度，以切实可行的方法进行操作，可以在确定需要调研的问题与目标之后，制定一个适合具体操作环境的调研计划。这包括具体采用的调研方法以及将用到的调研问卷及相关材料等的规定等。这些工作都属于调研的事前准备，之后还应该对营销的事后效果进行测试与评估。

从企业的长远营销发展来看，采用这种扎实的区域性调研工作将确保该区域的消费者持续的关注企业自身的品牌发展。同时，将对企业深入了解该区域的消费趋势等具有重要意义，能帮助企业在其他类似区域的发展积累经验，是企业营销工作的宝贵资源。

2.2合理运用营销公关，提高营销工作的效能

企业公关不应该仅仅是在企业的经验出现危机时用来对舆论氛围进行改造，以解决信任危机的方式，同时还应该是发布新产品、传播新的品牌与提升企业声誉的一种有效途径。合理适当的采用可以会增加企业的信誉度，甚至其发挥的作用将大于各种商业广告给企业带来的效能。合理利用公关来进行营销的方式比较多，例如，可以通过新闻发布会、各种社交活动、学术研讨会和报刊杂志等方式。但是，针对区域性的营销方式而言，采取区域性的公关方式将更加具有针对性。例如，针对当地的一个新产品发布时，可以通过在当地报纸上以新闻报道的方式进行发布，对该产品与同类产品的技术和性能进行对比，重点展现出该产品的特色，这样就可以将信息明确的传递给该区域内潜在的消费者。当然，针对消费类的产品或者是服务，还可以通过非常规的营销渠道进行推广，诸如招募体验用户等。从实际的运作情况来，营销公关能对常规的营销手段进行有效的补充，而且营销公关可以以较低的成本来实现比商业广告效果更佳的效益。

2.3合理选择营销媒介的类型

营销媒介是企业进行市场营销工作的介质与主体，在进行营销时应该对营销媒介进行合理选择，这对于深入挖掘市场潜力具有重要作用。尤其是当前许多的企业多在积极的开展“精准营销”的营销模式，在对消费者的消费需求与消费行为进行精准的分析与衡量的基础上，将消费市场进一步细分，然后针对各个较为单一而准确的客户群体建立营销体系。

而针对性的营销体系的构建，需要建立针对性的信息沟通渠道。实现精准的沟通，首先应该对消费的受众群体予以明确，之后针对企业自身有价值的群体选择对其最具影响力的媒介作为营销的渠道。通过这种方式将企业需要表达的信息传递出去，并及时的获取市场的反馈信息。当代大学生获取信息的最主要渠道是互联网络，营销人员应该针对大学生群体所接触的区域性网络媒体具体包括哪些方面的内容作进一步的了解。例如，大学生自建的交友社区、各个高校的BBS、下载网站以及各个门户网站等，通过吸引针对性的顾客群体来将需要传递的信息进行精准传递。同时，还可以利用网络进行常规的营销推广工作，包括利用搜索引擎和网络论坛等方面的舆论领袖的方式建立起一个立体的网络营销体系。同时，地方电台的营销推广作用也不可小视，尤其是随着广播电台经营方式的改革和大众消费方式的改变，具备自身特色的广播电台也成为了当前市场营销的宠儿。

参考文献：

[1] 姜明。 区域市场营销推广的策略研究[J]。 长春大学学报（社会科学版）。 2009,19(4)。

[2] 倪俊。区域空间下的市场营销管理策略[J]。 管理观察。 2008(10)。

[3] 樊志育。实用广告学[M]。上海：上海人民出版社，2006：337―338.

市场营销策略案例 篇二

一、在市场大环境中寻找突破点

白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间，竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛，你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山，手持白酒武功秘籍，杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下，还是有着自己的地盘和财富源泉。

白酒的消费目前看似有萎缩的趋势，其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展，消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以，白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。

白酒市场的消费需求在变化，消费认知在改变，变者通。其市场空间还有着巨大的容量，市场运作的秩序将越来越来规范，竞争手段将更加多样化，变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。

面对这样的环境，这样的市场，“__品牌”要有自己的空间，自己的位置，自己的形象——即给“__品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘，从“情感”去升华。虽然，“情感”已经不是什么新鲜的观点，虽然，已经有太多的案例；但是其魅力仍然无限，还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义，讲亲情，讲报恩……这些都是“__品牌”坚实的发展基础。

做有“情感”的产品；做有“情感”的营销；建立“__品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。

二、启动情感按钮，塑造情感品牌

一、产品定位：抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。

根据“__品牌”产品和品牌特点，同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是，“__品牌”主题形象产品走高端市场，“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让__品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。

二、品牌定位

1、品牌概念：__品牌，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。

2、品牌形象定位：“__品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“__品牌”酒植于中国传统美德的基础上，体现泱泱中华千年文化的一隅；以传播“__品牌”文化为锲入点，追求的激荡消费者内心的真情感动，发散消费者心中对真情的表达和渴望；她植根于人们丰富的精神世界，繁茂于真情可贵的物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的深情厚谊，达到真情的沟通。

三、目标消费人群定位

根据__品牌产品所确立的价格体系，两种产品“__品牌”与“a1”分属于两个不同的档次，其中__品牌以馈赠为主要方式，走礼品路线，为中高档产品；而“a1”主攻市场通路，以量取胜，定位为中低档产品。这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。

1、形象特征：

a、“__品牌”目标消费人群形象特征：__品牌锁定的消费人群，从年龄上分析应该在25——50岁之间，受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。

b、“a1”目标消费人群形象特征：“a1”针对的消费人群，主要是普罗大众，年龄在20——80之间，参与社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。在这类人中，很大一部分对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。

2、心理特征：

a、“__品牌”目标消费人群心理特征：因为良好的教育背景，这类人知书达理，具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。

b、“a1”目标消费人群心理特征：这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体，由于现实生活的具体和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念，但受客观经济条件限制，他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。

3、消费形态：

a、“__品牌”目标消费人群消费形态：由于有一定的经济基础与消费主动权，他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外，常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念，无论是经济投资还是感情投资，他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、朋友馈赠礼品，认为这是沟通相

互感情的重要方式，并且依恋、享受于这种精神上的愉悦，认为这是比物质更为让人快乐的事情。

b、“a1”目标消费人群消费形态：比之__品牌的消费人群，a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是额外的。对于理性的消费者而言，在日常规划之外的消费项目，他们会加以慎重的比较与分析，最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流，他们将其生活化、具体化，呈现出一种平民化的独特风貌，反而并不十分介意外在形式的优劣。

四、品牌创意表现策略探索

1、策略概述

“__品牌”的品牌创意表现策略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划，这几个方面相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌的效果。

⑴、平面表现策略的内容主要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精美的平面形象，来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中，产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象，令受众直观地接收、记忆产品的外型，达到宣传产品的目的；而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面表现主题，它可以是抽象的图形，也可以是与品牌文化相关的内容，配以精道的文字，其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步认识，从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣传形式，包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。

⑵、软性文字传播的内容主要是软性广告。普通报纸与杂志媒体可利用节庆日，如春节、元旦、重阳节、中秋等节日，以问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。除此之外，还包括招商手册、形象画册等的文案创作，一本创意新颖、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。

⑶、电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。一个有趣味的广告不仅是对产品的一次宣传，同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式灵活、外延广泛、交互便捷，是广告创意中最为生动的一种。__品牌的电视广告，将着力以情打动人、以趣吸引人。另外，根据__品牌产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作纪录性的电视专题片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌，形成业界与消费群体的口碑。

⑷、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业，可以不订报纸，但不能没有网络，它担负着信息收集、传递的重大责任；而普通消费者当中，有的人可以不看电视，但是离不开网络，获取信息、人际交流、心灵沟通都在无形的网络空间中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大站投放广告、与具有一定影响力的网站合作主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。

⑸、终端历来是酒类营销兵家必争之地，终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件，即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出，鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动决定着终端形象的优劣，也直接影响终端营销的态势。

⑹、促销品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是这小小的一件促销品，在日以继夜的传递过程中发挥了不可小觑的传播作用。礼不在贵，而重于情，若是无情，黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销礼品，使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。

2、策略分类概述：

a、平面表现策略

⑴、户外广告：

目的：通过宣传产品和品牌形象，普及大众知名度。

方式：通过设计独特的各种户外广告，选择时间、地点适时发布，在相对迅捷的时段形成宣传强势，直观形象地宣传__品牌品牌文化、形象、特点等，扩大受众影响面和企业、产品知名度。具体形式，包括：

海报：宣传企业产品、品牌文化

台卡：放置于专柜，小巧便于浏览

宣传单：易于传播，展示产品形象

喷绘：设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处，传播产品形象、塑造企业形象，塑造品牌文化；

灯箱：设置于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产品第一时间内传播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。

⑵、报媒、杂志广告：

目的：主要针对目标受众（包括经销商与消费者）进行的集中宣传。

方式：选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣传。

⑶、招商手册、形象手册

目的：针对经销商利于产品招商工作的开展，或者散发给消费者以传播产品信息。

方式：设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册，以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。

b、文字传播策略

⑴、报章杂志上发表软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候祝贺的形式进行推广告，软文版面安排要表现出唯一性，文章体现温情与关怀。

⑵、专业媒体的专业报道与炒作，进行__品牌的品牌文化、产品宣传。

⑶、招商手册、形象画册的文案，以精美、诚恳可信的文字包装定位__品牌品牌和产品，以强大独特的品牌特质打动经销商，以生动、优厚的经销条件吸引经销商，促使其成为__品牌营销体系中的关键一环。此外，对招商、形象手册的定位应根据__品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合，与时俱进、灵活地洞察市场反应，以确立不同阶段的品牌诉求点。

⑷、展会形象文案，展会策划方案：配合产品平面形象进行品牌文化的文字传达，以达到形象与意义相结合的宣传效果；年度交易盛会的方案策划，以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作，并规划展会期间公关活动的方式方法，以期通过展会，达到品牌的一次全方位展示，为下一步的招商奠定基础。

c、电视媒体宣传策略

⑴、发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心理需求，以情动人。

⑵、拍摄专题短片，结合a酒业——__品牌——生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。

⑶、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的`黄金播出时段，加深影响力度。

d、网络推广策略

⑴、选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站发布flash广告；

⑵、进行“__品牌”冠名的网络情感问卷调查；

⑶、设置__品牌的网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。

e、终端宣传品

⑴、大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置pop广告、展架等，促销小姐身着体现专门设计的促销服，传播__品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计别致，与__品牌产品形象、色调和谐，与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜，配置展架，台卡。设置展台，色调相对纯粹、干净、温暖。

⑵、小型超市、饭店：制作店招、设置x展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。

f、促销礼品

砚台、镇纸、棋类益智游戏、家庭用保健箱、高档毛笔、签字笔等等。

五、品牌整合传播策略

“以情动人，用情传播”是整个品牌传播的核心思想。

1、传播内容方面：

目前，市场上大量的白酒品牌传播其悠久的历史，独特的地理环境，丰富的文化……在同质化传播中，传播“__品牌”的品牌文化，品牌形象很难。我们必须__品牌独特鲜明的传播内容。“情”是我们传播的核心内容。“情”可分为很多种，亲情、友情、爱情、深情、恩情……__品牌“情”融于酒，以酒传情，在内容上深度的挖掘现代人经常忽视的“情感”。

2、传播方式方面：

现代的传播手段非常丰富，企业和广告公司、传媒介见缝插针，现代广告信息无所不在。主流四大媒体“电视、报媒、杂志、广播”已经不在是唯一的选择。“网络、dm单、车体广告、墙体广告、终端广告、促销活动……”都有自己的用武之地。面对激烈的广告信息大战，“__品牌”如何应战？

“招招会，不如一招精”，任何方式都会用不是一件好事。还不如精通一招，这一招反而最具有杀伤力。“__品牌”传播方式以小型促销、公关活动为中心，展开普遍宣传。可选择电视广告、广播、dm单（小画册）、杂志辅助活动内容。

以“情感营销”实施__品牌的情感诉求传播。通过3年的传播真正的树立“__品牌”中国第一“情感白酒”的形象。

企业市场营销的战略分析 篇三

一、中小企业市场营销战略中存在的问题分析

1、中小企业的营销观念更新的比较慢。

伴随着市场经济的不断发展，市场营销的观念已经被广大企业经营者所接受，中小企业也开始用新的市场营销的战略武装自己，这在一定程度上增强了中小企业自身的竞争力。

但从整体上来，我国的中小企业对于市场营销的认识还不够充分，企业市场开拓的力度还有待进一步的提升。

在实践中，中小企业市场营销战略的观念更新的比较慢，多数企业在市场开拓过程中过分的强调营销的业绩，而对于产品和服务的质量关心不足。

另外在开展营销的过程中，企业往往对于个人的营销业绩较为关心，而忽视了整个团队之间的配合。

2、缺少创新性的营销人才，营销的方法较为落后。

从目前市场发展的情况来看，中小企业的管理者已经逐渐认识到了创新营销战略的重要性，并且在实际的工作中进行了应用，创新性的营销观念开始对中小企业的发展产生深层次的影响。

虽然很多中小企业在产品的营销中都进行了创新，但是从最终的结果来看，成果并不乐观。

这主要是因为中小企业创新性的营销人才比较缺乏，这在一定程度上制约了企业各种营销战略的实施。

优秀人才队伍的缺乏这和中小企业处在发展的初期实力弱、资金少有一定关系，也和企业自身的人才观有关。

目前企业之间的竞争归根结底是人才之间的竞争，然后一些中小企业发展中还没有认识到人才的重要性，特别是没有认识到优秀营销人才对于企业发展的关键作用，导致企业营销方案屡屡受挫。

中小企业之所以在发展的过程中之所以苦难重重，最为重要的原因就是中小企业缺少创新性的营销人才。

3、营销的战略缺乏创新。

受到传统的营销观念的影响，中小企业的营销战略主要是基于市场前提下所采取的随机应变的发展套路，这种营销观念仅仅是为了获取短期的营销利益，没有从战略规划的角度来制定营销战略。

很多中小企业在产品营销的过程中，主要利用一些广告媒体和传统的营销手段进行市场营销，缺少营销体系上的创新，这导致中小企业难以获得更加广阔的市场，在一定程度上影响了中小企业自身的健康发展。

二、构建中小企业营销战略体系的策略探讨

1、在企业中树立创新型的营销观念。

在中小企业的发展过程中，要树立现代化的营销战略体系，关键在于建立科学合理的企业营销价值体系，以产品质量和服务为先导、辅以价格竞争，这种综合性性的现代营销理念在目前的市场竞争过程十分重要。

伴随着经济全球化步伐的加快，企业之间的价格竞争已经很难为企业带来比较大的经济效益，此时应该将企业的价格竞争转向非价格的竞争，如产品本身的性能和质量等等，通过创新营销的体系来增强产品的竞争力，在竞争中获得优势。

另外需要强调的是在营销过程中需要为客户提供更加优质的服务，优质的服务能够很好的增强客户对于产品的体验，提升产品的成交率，促进企业经济效益的提升。

2、在企业中创新营销渠道。

在网络技术和信息技术不断发展的今天，网络营销已经成为了中小企业发展过程中的重要原则。

网络营销具有速度快，成本低、范围广等一些特点，这使得中小企业不受到发展规模的现值也能够获得展示自身的产品，获得客户的关注。

通过网络营销的开展，企业可以将各种信息和企业的情况传递给目标客户，和大企业之间开展公平的竞争，提升企业的市场知名度和产品的占有率。

中小企业通过微博、微信等网络平台可以拉近和客户之间的距离，了解客户对于产品的需求，进而对生产进行一定的调整，生产出适销对路的优势产品，促进企业经济效益的有效提升。

3、在企业中创新营销的战略模式。

中小企业来所开展的营销活动必须要以市场为导向。

在营销活动中，营销人员应该定期开展消费者行为的调查研究，对市场进行走访调研，研究竞争对手的产品和营销策略，对消费者的各种潜在需求进行分析，为企业的营销战略体系的制定提供可靠的信息。

对于中小企业来讲，构建市场营销创新模式关键就是要能够掌握市场的各种最新动态，根据市场的变化对企业的发展战略进行调整和优化，选择适当的营销战略手段拓展市场，提升企业产品的市场占有率。

另外企业在发展的过程中除了要坚持以市场为导向的营销策略之外，还应该注重对于营销人才队伍的建设。

人才是企业最为宝贵的资源，建设一支富有创新精神的营销队伍有利于企业营销战略的制定和实施，优秀的营销人才是中小企业实现跨越式发展最为重要的保障。

三、结语

总的来讲，目前我国中小企业必须要结合外部发展环境和自身的特点，明确自身的优势和不足，抓住发展的机会，构建符合企业发展实际的市场营销创新战略体系，使得中自身所开展的营销策略更加的科学、有效，进而提升企业自身的产品竞争力，促进中小企业的健康发展。

市场营销策略论文 篇四

一、纪念馆与市场营销的关系

市场营销有多种定义。美国市场营销协会的定义为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。美国学者基恩凯洛斯将市场营销定义为3个方面：一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论，二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。那么，纪念馆与市场营销两者间的关系是什么呢？美国市场营销协会指出，市场营销是博物馆或美术馆为了实现自身使命，充分满足使用者的鉴别、满意与快乐等需求而采取的管理过程。美国博物馆协会对市场营销的定义是：在促进公众理解与欣赏的基础上，更多地了解收藏、陈列与服务。博物馆学家尼尔科特勒与营销学家菲利普科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》中提出，要把发展战略与营销学结合起来，用战略性的市场规划方案来解决博物馆在市场经济条件下怎样进行策略上的规划。故宫博物院院长单霁翔指出，市场营销的目的在于为观众提供更好的文化产品和服务，在实现社会价值的同时，获得相应的经济回报。纪念馆是为纪念有卓越贡献的人或重大历史事件而建立的，属于博物馆的一个类别，既有收藏、保护、研究、展示、教育、休闲等与现代博物馆同样的特性，又较之博物馆的“博”而更加“专”，较之博物馆的“物”更重“情”，在爱国主义教育、革命传统教育和理想信念教育中具有无可替代的社会价值和重要意义，是扎实推进社会主义文化强国建设和提高国家文化软实力的重要载体。因此，纪念馆的市场营销是适应时代发展趋势的重要途径，是提供给社会的重要文化服务，是满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要方式。在当今国家文化发展战略与公众文化消费需求的双重背景下，在文化与市场中寻找平衡，也是满足“为社会和社会发展服务”的需要。

二、纪念馆市场营销的特性

(一)以社会大众的需求为出发点

随着改革开放的深入，人们的生活从温饱步入小康，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注。现实生活中，随着经济收入的提高，人们对精神文化享受的需求日益强烈。在“大审美经济”发展的时代，人们比以往任何时候都更加注重物质产品的精神性价值，文化和艺术消费融入老百姓的日常生活，不仅仅是一种现象，更表现为一种内在趋势。纪念馆按照社会公众的需求提供服务和产品，实现精神与物质的协同发展，既让人们获得了满意的服务，又更好地实现了自身的价值。

(二)以社会效益最大化为主要目的

今天的纪念馆，如果仅仅是靠陈列展览和讲解服务，已根本无法满足社会公众的需求，也无法跟上时代发展的脚步。只有在实现公众利益的同时，才能获得自身的利益。这种利益的一致性促使我们去研究公众需求，主动规范自己的行为，履行自己的职责和义务。因此，通过市场营销，以市场意识对纪念馆的文化内涵、内外部环境、服务项目和质量、宣传效果等各个环节进行整体管理，才能使纪念馆焕发蓬勃生机。将市场营销应用于纪念馆工作，强调的是与商业营销一样追求利益最大化，只不过我们追求的并非是商业利益，而是社会利益的最大化。

(三)以经济收益促进自身建设和发展为原则

近年来，我国政府投入了大量资金用于博物馆和纪念馆的免费开放工作，这对于满足人民群众日益增长的精神文化需求、陶冶道德情操、振奋民族精神、激发爱国热情、弘扬优秀文化传统、传播灿烂中华文明、推动社会主义文化大发展大繁荣，具有十分重要的意义。这是加强社会主义核心价值体系建设和公民思想道德建设的有效手段、进一步提高政府为全社会提供公共文化服务水平的重要举措、实现和保障人民群众基本文化权益的积极行动。但是，单一依靠政府提供的有限经费，仅仅能够维持运营还远不能解决发展的需要。在仅有运营的尴尬局面下，供给与社会大众的所需失衡，便无法满足社会的需要，势必被时代所淘汰。市场机制的价值规律是按照价值相等的原则互相交换，纪念馆在保持其非营利公益属性的同时，立足于市场经济发展现状，恰当引入市场营销机制，在二者之间寻找一种平衡，将收益应用于展馆的建设和发展，用文化产业促进文化事业，一方面能够改变资金短缺的困境，发挥更大的社会作用和价值，另一方面有利于增强自身活力，满足时代发展要求。

三、纪念馆市场营销SWOT分析

SWOT是市场营销的基础分析法，又称优劣势分析法或态势分析法。本文以SWOT分析法对纪念馆市场营销的优势、劣势、机遇、威胁进行分析。

(一)优势(Strength)

纪念馆是重要的社会公共文化资源，是举行各种爱国主义教育活动、缅怀先进历史人物、纪念重大历史事件的场所，在实现中华民族伟大复兴中国梦的征途中发挥着凝聚人心、引领风尚、弘扬主旋律、传递正能量的重要精神作用。纵观人类社会的发展，一个社会的整体力量无一不是文化力量与经济力量、政治力量共同作用的结果。所不同的是，作为物质力量的经济力量、政治力量总是以一定的形态存在于社会、作用于社会，而文化则以更持续的精神力量融入经济力量与政治力量中，推动社会前进。各地、各类纪念馆不仅具有丰富的历史文化资源，更具有包含深厚精神内涵的探索性资源和丰厚的教育资源。因此，纪念馆对社会的贡献，不仅仅能够体现在精神文化领域，也能够体现在文化附加值及对相关产业的带动作用上，促进地方经济增值。

(二)劣势(Weakness)

首先，宏观管理体制从根本上决定了我国纪念馆会在怎样的管理框架和环境下运行和发展。苏东海先生曾总结道：“我们的管理体制是在国家计划经济体制下移植苏联的管理体制而形成的。具体来说，就是在一个比较统一的体系内集中管理，国家管理与地方管理形成条块结合、在国家统一领导下分级管理的格局。”不可否认，这种宏观管理体制对我国纪念馆事业的发展起到了极大的促进作用，但是我们也可以看到，在宏观管理体制模式下，纪念馆能够自主的范围还相对较窄，特别是具体业务工作的开展需要通过立项并经过上级行政机关审批同意后才能列入财政预算，否则就无法运行，这一点在地处偏远的中小型纪念馆中体现得尤为明显。其次，微观管理是由宏观管理体制所决定的，如机构设置、领导体制、人事制度等。为适应发展的需要，一些纪念馆已经着手进行内部整合规范，完善内部组织管理机构，但就与社会的融合而言，解决的只是表层问题，而没有使组织结构变“向内”(内部管理要求)为“向外”(社会和公众需要)。这与市场营销原理和技术方法的要求相去甚远。

(三)机遇(Opportunity)

国家政策鼓励纪念馆通过发展相关文化产业、推出各类文化产品来增强顾客购买的吸引力，提高经营收入水平，拓宽经费来源渠道，更好地满足改革与发展的需要。党的十八大也再次明确了坚定走社会主义文化强国之路，表明我国的文化建设和文化产业发展迎来了重大战略机遇期。在这种时代环境下，我们要认真分析和把握机遇，从经济社会发展全局的高度谋划纪念馆市场化发展，从而形成公共文化服务体系与文化产业相互融合、相互促进、共同发展，为纪念馆事业长效健康发展而拓展更为广阔的空间。

(四)威胁(Threat)

显而易见，市场营销既对纪念馆长效健康发展和科学有序运营起到了积极的推动作用，同时也使纪念馆面临着商业化的威胁。我国纪念馆在市场营销领域都还处于探索阶段，蓬勃发展的市场经济对纪念馆传统的“公益性”“非营利性”理念和价值观念形成了巨大的冲击。虽然“非营利性”并不代表着“不经营”“不能盈利”，但也绝不能在经济利益的驱使下，模糊纪念馆所肩负的社会职能。因此，纪念馆在开展市场营销过程中，如何牢记基本使命和任务，正确把握理念和尺度，坚守基本道德，确保自身特性不丢失，是必须要面对的关键问题。

四、纪念馆市场营销策略

20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆麦卡锡提出了“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”4个方面的营销因素，即著名的“4P”营销组合策略。随着纪念馆事业的深入发展，引入市场营销理念已经成为共识。本文尝试以“4P”理论为依据，从中寻求平衡，探讨纪念馆成功营销的策略。

(一)产品

一般说来，纪念馆的产品就是其陈列主题和所提供的服务及衍生的文化产品。从市场营销学的角度来说，产品必须要具有吸引力，也就是纪念馆的特色性。纪念馆只有在深入研究自身特点、充分了解社会和观众需求、准确把握结合点的基础上，筹划展览、增设服务项目、开发并销售独具特色的文化产品，使之成为宣传教育功能的有力延伸和有效补充，才能在市场营销中做到有的放矢。

(二)价格

目前，我国纪念馆的主要经费还是来自于国家的免费开放专项补助资金，涉及价格的有收费特展、定时讲解费、语音导览租用费、演出费以及文化产品、纪念品、餐饮消费等。纪念馆的观众首先是社会教育的受众，同时也是消费者。因此，纪念馆在市场营销上更应从自身属性入手，从特色文化内涵入手，这样才能使观众产生消费的欲望。价格制订策略既要有别于纯粹的商业运营，又要达到盈利的目的，使消费者感到“物有所值”甚至“物超所值”，从而成为纪念馆忠实的客户群，是纪念馆市场营销的长期目标。

(三)渠道

纪念馆的营销渠道主要分为实体渠道和虚拟渠道两种。实体渠道是依托陈列展览进行宣传、活动、销售等，包括纪念馆直销和代销。直销即纪念馆在自己所提供的展览、服务、产品中充分扮演制造者、供应者和销售者的角色；代销即通过双方或多方合作，输出、引进展览，提供配套的服务和产品，从而实现共赢的效果。虚拟渠道以虚拟展览、网络课堂等形式通过网络进行宣传展示、网上互动、网络销售等。

(四)促销

纪念馆的促销是利用各种有效的方法进行信息传递，主要包括大众传媒、公共关系、推广活动等，通过引起人们的兴趣，产生想要了解的欲望，进而促使其实现参与其中的目的。检验促销成功与否的标准，就在于其产生的影响力价值。通过形式多样的促销手段，纪念馆要实现的不是以一次性往来为目的，而是与社会大众建立长期、稳定、密切的关系。

五、纪念馆市场营销实例概述

本文以黑河中俄艺术陈列馆为例，对纪念馆的市场营销实践进行概述。

(一)黑河中俄艺术陈列馆概况

中俄艺术陈列馆位于素有“中俄之窗”“欧亚之门”之称的黑龙江省黑河市，是国家一级博物馆爱辉历史陈列馆的分馆，创建于20xx年10月，20xx年由黑河市政府投资扩大规模，同年10月内外部改造完成，对外开放。中俄艺术陈列馆是收藏、展示、研究俄罗斯艺术与龙江本土艺术为主的专题馆，依托中国黑河与俄罗斯布拉戈维申斯克市“中俄双子城”的东西文化交会、交融优势，成为中俄艺术家进行作品展示的窗口、艺术交流的平台，是黑河与俄罗斯阿穆尔州人民参与艺术教育和文化休闲的重要场所。馆藏以俄罗斯艺术科学院院士、俄罗斯人民艺术家、俄罗斯艺术家联盟主席西多罗夫瓦联金的油画作品为中轴线，按照苏联和俄罗斯艺术史进行延伸拓展，藏品有油画、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄罗斯艺术品，还展出了冰雪画、桦皮画、国画、书法、奇石等中国艺术品3000余件，藏品种类丰富，艺术内涵深厚。

(二)中俄艺术陈列馆市场营销实践

1．创办龙江国际文化展览有限责任公司

为了更好地实现展馆与营销的“各司其职”和“有机结合”，20xx年中俄艺术陈列馆注册“龙江国际文化展览有限责任公司”，以展馆为平台，开展中俄文化艺术的交流、展示、营销、拍卖等文化产业业务，成为了中国第一家专门经营中俄两国文化艺术品的国有文化展览企业。

2．探索实践“艺术评价+资产评估”的新模式

为了实现文化资产的保值增值，规范艺术价值与市场行情的统一，中俄艺术陈列馆委托资产评估公司聘请国内油画艺术领域权威专家，对馆藏和待售的俄罗斯油画进行了资产评估，采取权威专家组对艺术品做出客观评价、评估公司依据专家意见出具评估报告的方式，将艺术价值评价与资产评估进行了有机结合。突破了资产评估中介机构不具备艺术品评估资质，而专家又不能提供有效法律文书的瓶颈问题，在艺术品资产评估领域做出了积极探索和有益尝试。

3．举办中俄艺术品拍卖会

20xx年10月10日，中俄艺术陈列馆举办了首届中俄艺术品拍卖会，敲响了“龙江文化产权交易第一槌”，也标志着黑龙江省文化体制改革的重头戏之一———“文化产权交易”正式启动。此后，中俄艺术陈列馆的艺术品拍卖会成为历年黑河“中俄文化大集”期间的重头戏之一，吸引着来自全国各地和俄罗斯的大批收藏爱好者。

4．积极“走出去”

除依托于黑河区域优势外，中俄艺术陈列馆一方面参加“中国(深圳)国际文化产业博览交易会”等文化产业盛会，进行展示和营销，扩大知名度与影响力；一方面广泛开展交流合作，馆藏艺术品赴国内多地的博物馆、纪念馆、美术馆进行临展和巡展，参加俄罗斯远东地区的艺术展、联合展览等。在合作展览的同时，按照当地市场需要开展相应的营销活动，如赴石家庄展览期间，与石家庄市博物馆联合开展了展览、教育、销售、拍卖相结合的营销形式，得到了广大观众、艺术品爱好者和收藏者的广泛好评与积极参与。

5．建设“中俄画家村”

自20xx年开始，启动“中俄画家村”建设项目，打造具有供画家创作和起居、举办艺术展览、会议接待等功能，集“创作、交流、展示、收藏”于一体的艺术品创作集散地。“中俄画家村”项目现正在进行中。纪念馆市场营销是提升纪念馆综合效益的重要方式，对提升社会地位和形象、解决资金困难、推动纪念馆事业发展具有重要作用。我们要积极学习、探索适应我国纪念馆的市场营销办法，使纪念馆事业蓬勃发展。

营销策略方案 篇五

一、体育健身俱乐部营销的目的及其重要性

1、体育健身俱乐部营销的目的

体育健身俱乐部营销有各种各样的目的，整体来讲两种目的，一种是战略目标，一种是营销目的，战略目的是非常深远的。营销更多的是看消费群体，或者说他潜在的价值。

（1）战略目的

企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。这里所说的目的就是创造客户，并获得赢利的意思。管理大师彼得–德鲁克站在企业的角度说得更直接——企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客户。所以说，体育健身俱乐部营销作为战略营销的一种，它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时，它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出，顾客价值的创造，是体育营销的核心。

（2）营销目的

在“体育健身俱乐部营销”中，体育健身俱乐部营销可以通过与“体育”联姻，迅速将体育健身俱乐部推广出去，获得一定的品牌和市场。但更为重要的是，体育健身俱乐部营销要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”而且能够紧密联系消费者身心健康需求的新项目和服务，通过的运动与服务的重新组合，以常规健身项目为基础，以新开发项目和健身项目作为促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘体育健身俱乐部营销的潜力。

2、体育健身俱乐部营销的重要性

（1）体育健身俱乐部营销是与消费者的沟通便捷平台

首先，体育健身俱乐部营销沟通对象面广量大，有针对性。体育健身俱乐部营销具有极大的感召力。体育健身俱乐部营销实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往能巧借体育健身俱乐部这个平台，产生持久感人的轰动效应，对体育健身项目和服务起到潜移默化的积极影响。其次，体育健身俱乐部营销有利于建立或改善同消费者之间的关系，吸收更多的消费者参与体育，为全面健身的实施提供一定的促进作用。当今的消费者越来越理性，感情上的认同只是暂时的，如果体育健身俱乐部没有让消费者对自己的产品或服务留下印象，那么体育健身的激情过后将是遗忘。相反，与消费者产生共鸣的同时，是及时的秀出体育健身俱乐部的品牌项目和服务，这样才能得到消费者物质上的认同。

（2）体育健身俱乐部营销有助于推动体育健身的发展

在充满竞争和生命力的城市，繁忙而高强度的工作使人们对于健康的渴求日益增长，伴随而来的是体育健身俱乐部行业的巨大的市场。于是很多健身俱乐部像雨后春笋般出现在城市中间，充当了推动体育健身发展的力量，推动全民健身的发展。

二、当前体育健身俱乐部营销中存在的问题

1、差异化的营销没有得到很好的推广

一方面，客户群定位不明确。一般体育健身俱乐部主要以俱乐部门店周边的人群为营销对象，忽视的统一大市场的存在。而恰恰大型的体育健身俱乐部发展和成长需要的是大市场的扩展力和影响力及号召力，在知名体育健身俱乐部中，自行驾车、远道而来的顾客是主流，其名气的影响力，吸引统一市场的顾客；相反只有小型的俱乐部才应该把顾客锁定为俱乐部周边的人群。另一方面，俱乐部的消费方面也缺乏差异化，在发达一点的地方一般中档的体育健身中心在3000元/年左右，高档的则要6000元～8000元/年。会员制就像一个滤网，滤掉了相当数量经济收入不稳定的消费者，也使这一原本应相当普及的产业变成了贵族人的活动。然而，被会员制排斥在外的潜在消费群却比正在健身的人多得多。

2、服务深度不够

服务深度不够和信息的不对称导致体育健身俱乐部的市场开发有一定的难度。表现为很多体育健身俱乐部与会员之间还没形成一种一对一的个性化结构性关系，这样不能充分满足会员的各种要求，不利于培养企业的忠诚顾客。其次，体育健身俱乐部中比较知名一般的规模都比较大，投资也大，会员的吸引力也相对要好一些，而其他许多俱乐部知名度较低，根本不为人所知，会员稀少，自然缺乏对顾客的吸引力。信息传输网络不健全，市民很难通过网络找寻相关的信息。

除此之外，很多健身俱乐部的健身项目都比较陈旧，某些比较时尚的健身项目开发的比较少，会员每次都得排队等半个小时才能轮到，也导致了体育健身俱乐部的发展。

3、对大客户的营销方案和能力欠缺

大客户营销是当今营销的一个很好的方法，体育健身俱乐部也可以实行大客户制，满足集体的消费需求，也扩展了自己的业务量。但是调查发现很难找到一个俱乐部有成建制的专职大客户部。行业大客户、单位大客户、集团大客户没有专门的团队来发展、维系，白白丢掉了一个大市场。

4、宣传推广观念不强

体育健身俱乐部的营销一般以平面广告为主，在推销方面很难有所创意，动态宣传力度不强。俱乐部支持一些社会活动也是零零散散，形不成有组织、有计划、有体系的宣传，没能有持续的曝光度，没有明晰的品牌健身思路。同时，产品的生产、营销也与宣传行为结合度不够，针对性不强。另外，对营销团队在健身俱乐部中重视程度不够。对顾客的后续的满意度没有做好及时的跟踪，没有进一步服务的行为，也没有进一步的价值挖掘，更没有对客户的维系挽留方法。

三、新时期体育健身俱乐部营销策略探讨

1、针对不同的市场调整对策

体育健身的市场大小，与一个国家或地区的经济发展情况、居民收入情况相关。例如，在人均收入较高的北京、上海、深圳等城市，体育健身俱乐部发展较快，市场范围广；而相对不够发达的中小城市，健身俱乐部发展缺乏有利空间。而针对于同一城市的不同地区，由于居住环境、人口构成等因素的影响，健身体育市场也有很大差别。因而，俱乐部要善于分析和掌握当地经济和收入的状况及增长趋势，以便进行市场拓展，或随时调整营销及服务策略，制定差异化的营销策略，满足不同消费者的体育健身需求。从而在最大范围和最广的项目领域推动全民健身的发展。在展开大客户营销时，应当考虑俱乐部进入的某一区域，详细了解周边情况非常必要。首先要了解周边基础设施、机构情况，例如交通条件、商店、安饮、学校、医院、写字楼、政府机构、居民小区等。其次要了解周边己有体育健身场所及其经营情况，包括各种机构内设的健身场所和居民小区内设的健身场地。再次要了解周边人口情况，包括常住人口数量、年龄构成、收入情况等。这样才便于开展大客户制营销，以扩大体育健身俱乐部的发展空间。

2、积极推广会员制营销

针对一些健身俱乐部贵族化倾向严重，将一些潜在消费群排斥在外，所以必须发展一批中低档的健身俱乐部，毕竟中低收入人群还很多，但是他们也有健身的需求。全民都将健身作为生活中不可分割的一部分的今天，体育健身行业也就上了一个新的台阶，这种转变必须是建立在体育健身俱乐部降低门槛的基础上。体育健身俱乐部不仅要有面向白领、高薪族的旗舰店，也有面向大众的社区店。 坚持“服务第一，销售第二”的观念，在消费者意识抬头的今天，良好的客户服务是建立会员忠诚度的最佳方法。包括俱乐部一线人员的服务态度与水平，俱乐部回应客户需求或申诉的速度，俱乐部客服体系是否完善等。同时，健身俱乐部要加大宣传力度，利用通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式加强与会员之间的沟通与联系。体育健身俱乐部要利用一些节假日搞一些优惠活动。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、节（生）日礼品、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施。特殊优惠包括对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。另外，建立会员投诉体系，尽量解决会员制中的问题。

3、培育体育健身俱乐部的文化氛围

体育健身俱乐部营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育健身活动中体现的体育文化融入到体育健身项目中去，实现体育健身文化、品牌文化与项目文化三者的融合，从而引起消费者与体育健身俱乐部的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。因而体育健身俱乐部营销强调的是一种文化，真正执行体育健身俱乐部营销的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育健身产生共鸣的情感。体育营销能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来，这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。因为体育健身本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个体育健身俱乐部而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育健身很容易让人联想到一个很形象的东西。通过体育健身俱乐部营销，很好地将俱乐部的文化和体育文化的精髓对接，让消费者形成购买意向，促进健身项目的销量增长。所以这里就告诉我们，只要体育健身俱乐部具备一定的文化能够与体育活动主体或者精神对接就可以凭借这一工具了，所以，体育健身俱乐部必须以体育健身文化为平台将项目品牌的核心文化得到提升与超越，适当开发一些新的项目，融入体育健身文化，促进体育健身项目的有序发展。

4、运用战略性眼光开展体育健身俱乐部营销

企业缺乏长期战略规划，着眼于短期目标，随意性太强。中国企业缺乏战略规划的通病在营销上也暴露无疑。我国体育健身俱乐部大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。此外，我国体育健身俱乐部大多数规模比较小、实力不太强大，他们习惯于立竿见影的短期操作，在体育营销的理念上也是如此，对体育健身俱乐部的营销推广不太重视。基于此，体育健身俱乐部应该运用战略的眼光开展体育健身俱乐部的营销，包括制定营销战略，战略的目标，战略的实施，以及一些营销策略的推广和方案制定等等，从多方面，多角度促进体育健身俱乐部的市场开发与战略决策，从而促进体育健身俱乐部的又快又好的发展。

四、结论

对体育健身俱乐部而言是当前最需要了解和学习的是首先是重视体育健身俱乐部营销的重要作用。认清体育健身俱乐部的营销与其他营销的不同之处，从而开展具有专业的营销，充分发挥营销在体育健身俱乐部发展中的作用，更好地推动体育健身俱乐部的发展。体育健身俱乐部要随着市场的变化更好地去满足市场的需要并开展有效的营销策略，才有可能真正使所有的现实客户和潜在客户进入并保留在健身俱乐部的大家庭里，促进体育健身俱乐部又快又好的发展。

市场营销策略论文 篇六

［摘要］随着经济的快速发展，中小企业在担负推动社会经济发展重任的同时，还能解决大学生就业难的问题，由此可见，中小企业是社会稳定进步发展的重要促进角色。本文通过对市场营销对策概念及中小企业市场营销现状和目前的不足进行深入研究和讨论，总结概括出中小企业提升市场营销效果的实际对策，以供相关人员借鉴参考。

［关键词］中小企业；市场营销；营销策略

1市场营销策略的概念

一个产品营销的成功与否与其对应的营销管理策路有着直接的关系，市场营销策略分很多种方式，比如：促销、打折还有某购物网站刚刚结束的“双11”购物狂欢节都属于市场营销策略。对于中小企业来说，一份好的市场营销策略会使经营利益成倍翻。一个企业的市场营销策略从另一种角度上来讲就是整个企业的中心部分和核心部位，同时其也是使整个公司保证正常运转的重要因素。所以不论是大型企业还是每一个中小企业都应该有和自己企业相应的企业市场定位，而决定中小企业市场定位是否准确有效的因素就是市场营销策略。所以不论从哪方面来看，市场营销策略都是一个企业发展的“灵魂”。市场营销策略必须严格遵循企业自身发展的实际情况和真正发展需求，以使整个企业的定位更加精准。

2中小企业市场营销概况

2.1企业目标不明确

当今，不管是公司还是个人，全部把自己的效益当成最终宗旨，即使一定程度上能带动社会经济进步，然而若单纯只是盲目追求经济效益，日后的经营难度也会加大。在当前新形势背景下，中小企业在经营层面应避免盲目追求经济效益却不重视其他因素的情况，这对公司工作人员不公平，其仅重视经济效益，可能会损害社会利益。在中小型企业经营过程中，应把诚信当成宗旨与行为准则，全面响应有关部门的指令，秉着负责于社会与人民的信念运行。

2.2企业经营模式有漏洞

新形势下，市场竞争激烈，公司运行方式并不完善，实际细节体现在管理制度及公司生产目的层面。当今，市场竞争非常激烈，一个公司若缺乏相应清晰的产品规划，即无法掌握市场需要，导致产品滞留，将增加公司的经济压力，导致投入资金以及收入资金比例失衡，让企业承担过多资金压力，严重者将由于无法按期归还银行贷款使得资金链断裂，导致公司倒闭。目前很多公司都会有此问题出现，其经营方法不足对其自身发展进步有着深刻影响。

2.3营销管理理念落后

现如今大多数中小企业都受到传统经营管理理念的影响，并且在经营管理方面，其理念也较为落后，根本原因就是营销管理理念太过于落后，缺乏创新，大多数中小企业对营销管理的观念都停留在产品推销方面，且没有认清营销管理环境，对营销管理的理念分析不够透彻和深入，经营方式仍然采用的是产品的营销和生产，导致中小企业缺乏市场竞争力。

3提升中小企业市场营销水平的对策

3.1业务特色策略

中小企业要努力开发新型业务，形成自身特色，特色会吸引很多人的眼球，“眼球效应”在这个网络大环境之下会显得十分抢眼，在“眼球效应”的同时适当推广中小企业的特色业务，抓住购买者购买心理，制定合适套餐。并不是说要一味迎合消费者，而是要了解消费者真正的需求是什么，再制定适合的特色业务来提高中小企业的市场营销价值。

3.2促销策略

人们对打折或者促销的产品一般都没有什么抵抗力，抓住消费者的这个心理，根据这个心理制定促销策略，主要与中小企业下属零售店进行合作，在自身利益最大化的情况下进行促销。具体的促销活动可以在大型商场、学校、晚会或节目赞助、广告、网络等多种渠道进行，通过这些渠道进行促销，中小企业一定会获得最大利益。

3.3提升国际市场竞争力

中小企业经营时，不能只安于现状，应居安思危，制定较为长远的规划和宗旨，让公司可持续发展道路。即使目前中国多部分企业有着很大的国际市场野心，然而实际落实规划过程中经常由于不同的原因（内在、外在因素）导致计划无法实施。公司今后的发展道路，如果要更加有前瞻性和发展性，就需要为自身在国际市场中争取一席之地，并由此开拓国际市场。

3.4改善营销渠道

现如今大部分中小企业都没有认识到信息化策略和营销管理在中小企业中的重要性，并且我国中小企业的营销管理模式也不如国外一些发达国家成熟，缺乏系统化的管理模式和营销渠道，导致我国现如今中小企业的发展速度缓慢。必须改善营销渠道，从实体店到网络营销转变，现如今网络十分发达，中小企业完全可以将企业内部产品进行网络直销，最大程度上提升企业的经济效益，强化中小企业的竞争实力。

4结语

在企业竞争激烈到白热化的大环境下，我国大部分中小企业都面临着同样的问题，即同行的竞争以及现如今消费者逐渐提高的消费需求和要求。中小企业必须对营销策略进行适当改革，解决营销策略中存在的问题，最大程度上保证企业的正常运行，从而实现经济效益最大化。

主要参考文献

［1］张大义。论中小企业的市场营销策略［J］.改革与开放，20xx(23).

［2］徐永磊。论中小企业的市场营销策略［J］.现代营销，20xx(17).

［3］郑燚。中小企业的市场营销策略［J］.中外企业家，20xx(29).

市场营销 营销策略分析 篇七

市场营销学

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。

（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统

一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上 ，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， “预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料；再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5） 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。

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